Thought Leadership, die Königsdisziplin der Markenkommunikation

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Katrin Hesse, Alexander Zimmermann

Al Gore, Richard Branson und die Schriftstellerin Suzanna Arundhati Roy haben eines gemeinsam: Sie sind Vordenker, Pioniere ihrer Themenwelt. Aber nicht nur Personen, sondern auch Marken können sich als Meinungsführer etablieren und damit ihre Marke stärken.

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Schriftstellerin Suzanna Arundhati Roy, Unternehmer Richard Branson und Politiker Al Gore

Personen als Vordenker

Etablierte sich Arundhati Roy mit ihren Essays und Sachbüchern insbesondere als Vordenkerin von Friedens- und globalisierungskritischen Bewegungen, ist der Name Al Gore heute untrennbar mit Themen wie Umwelt- und Klimaschutz verbunden. Bei Richard Branson hingegen kommen gleich mehrere wichtige Themenbereiche in den Sinn: Der Unternehmer ist als Gründer des Plattenlabels „Virgin“ nicht nur ein Pionier auf dem Gebiet der Musik-Distribution, sondern engagiert sich ebenfalls für den Klimaschutz und trat zudem mit diversen spektakulären Weltrekordversuchen in Erscheinung.

Halt bieten, Werte und Wissen vermitteln

Doch was hat das mit Marken zu tun? Ganz einfach: Auch Marken können Vordenker sein. Und das kann sich in vielerlei Hinsicht auszahlen. „Nichts ist beständiger als der Wandel“ – dieses geflügelte Wort empfinden die Menschen als so gültig, dass sie es abwechselnd dem griechischen Philosophen Heraklit, dem deutschen Dichter Heinrich Heine oder dem britischen Naturforscher Charles Darwin zuschreiben. Und in der Unbeständigkeit dieses beständigen Wandels suchen Menschen Halt. Eine solche Rolle, die Orientierung bietet und Werte vermittelt, nehmen nicht nur Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, sondern verstärkt auch Marken ein. Mit einer klaren Haltung und Positionierung agieren sie meinungsbildend. Sie gestalten den öffentlichen Diskurs zu einem spezifischen Thema mit, bringen ihre Kompetenz und ihr Wissen ein und treiben die Thematik mit Studien und Untersuchungsergebnissen voran. Kurzum: Sie sind Thought Leader.

Früher kauften Menschen Produkte, heute kaufen sie eine bessere Version von sich selbst.

Deshalb besetzen Vordenker im Bereich der B2C-Kommunikation Themen mit gesellschaftlicher Relevanz und können hier zu wichtigen Säulen der Identitätsbildung werden. Ein Beispiel aus der Praxis: Gaggenau.

Immer wieder versichern wir uns selbst, wer wir sind, was wir denken und wie wir von anderen Personen gesehen werden wollen. Dies demonstrieren wir über unsere Art, Kleidung, Einstellung zu unterschiedlichen Fragestellungen, aber auch durch den Kauf von Produkten, die unseren Lebensstil widerspiegeln. Aber woher wissen wir, was zu uns passt? Es sind Gefühle! Richtig oder falsch. Passend oder unpassend? Diese Gefühle zu prägen ist die Aufgabe von Storytelling. Wir verfolgen Geschichten, die uns berühren und in denen wir uns wiederfinden. Der Inhalt zählt. Oder auf englisch: „Content first.“

Gaggenau demonstriert das eindrücklich im Bereich Lifestyle. In seinen Essays über Kultur und Lebensart stellt das Münchner Unternehmen, das für hochqualitative und optisch anspruchsvolle Haushaltsgeräte steht, Thought Leader aus den Bereichen Kulinarik, Design und Architektur vor und nimmt damit selbst eine Vordenkerrolle ein. Wer sich über Trends im Glas und auf dem Teller oder herausragendes Design informieren will, schaut auf Gaggenau.

Das Rezept von Gaggenau: Spannende Geschichten aus Architektur, Design, Kulinarik und Kultur.

Als Selfmade-Winzer, der stets einen großen Bogen um die Konventionen derWeinbranche machte, ging Charles Smith seinen eigenen Weg. In einem Essay stellt Gaggenau den Thought Leader der Weinbranche vor.

Gesellschaftliche Relevanz aufzeigen

Ein weiteres Beispiel: BMW. Die BMW Group steht für weit mehr als die Entwicklung und Produktion von fortschrittlichsten Fahrzeugen – sie ist Vordenker für Mobilitätslösungen. Die Zukunft stellt Menschen und Marken gleichermaßen vor große Herausforderungen: Wie wird künftig die Mobilität aussehen? Welche gesellschaftliche Rolle werden Unternehmen spielen? Wie und wo werden die Menschen leben? Wie werden Digitalisierung und Globalisierung unsere Welt prägen? Wie bleibt man Motor des Fortschritts? Schon diese Fragen zeigen: Wir wissen nicht genau, wie die Zukunft werden wird. Aber über sie nachzudenken ist der erste, wichtige Schritt, um sie mitgestalten zu können.

Mit visionären Konzepten für Fahrzeuge wie das BMW VISION NEXT 100 und Mobilität im Allgemeinen – man denke hier nur an DriveNow und ParkNow – bietet BMW Beiträge und Lösungen für aktuelle gesellschaftliche Themen und die Herausforderungen der kommenden Jahre. Stringent werden mit eben diesen Thematiken die relevanten Kommunikationskanäle bespielt – einer sticht dabei jedoch besonders hervor: Eine aus 13 Büchern bestehende Sonderpublikation wird an ausgewählte Meinungsmacher weltweit versandt. Und das ist die Kunst des gezielten Storytellings: Geschichten erzählen, über die andere Medien berichten und Menschen auf den verschiedensten Kanälen sprechen und diskutieren.

Doch eines ist hierbei wichtig: Die Relevanz von Thought Leadership gilt nicht nur für Luxus- und hochpreisige Produkte, sondern auch für schnelldrehende Konsumprodukte, so genannte Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Sei es eine Handelsketten-Bio-Marke, die uns mittels Storytelling Wege in eine bessere und sozial ausgewogene Welt aufzeigt, oder sei es die Story eines Softdrinks, der Athleten die Power gibt, Außergewöhnliches zu leisten. Spätestens jetzt weiß wohl jeder, wer hier gemeint ist.

Red Bull = Extremsport

Wie eng eine Marke mit einer Themenwelt verknüpft werden kann, wenn sie sich erfolgreich als Vordenker platziert und etabliert hat, zeigt Red Bull. Extremsport ohne eine Beteiligung des österreichischen Unternehmens aus der Region Salzburg ist heute kaum vorstellbar. Früh und glaubhaft platziert, neue Techniken und Kanäle stringent und sinnhaft nutzend und in die Kommunikation integrierend, hat Red Bull dem Bereich Extremsport seinen Stempel aufgedrückt. Denn nicht nur das Wie zählt, sondern auch das Wo.

Die „Redbullisierung“ des Sports findet auf verschiedenen Ebenen statt: Über zahlreiche mediale Kanäle, Sportler und Teams, Events, Sportprodukte und den Gesundheits-Bereich.

Doch was ist mit dem B2B-Bereich?

Auch hier ist Expertise gefragt, um von Geschäftskunden ernst genommen und als relevanter, wenn nicht gar visionärer Partner wahrgenommen zu werden. Thought Leader sind gefragter denn je.

„Wir machen die Welt zu einem besseren Ort“ ist zusammengefasst die Botschaft, die der Pharmakonzern Bayer mit der Übernahme des umstrittenen amerikanischen Unternehmens Monsanto vermittelt. Bayer positioniert sich als Thought Leader im Bereich der Welternährung und der effizienten Lebensmittelproduktion. Kritik wird in Positives umgekehrt – auch hierzu ist gezieltes Storytelling in der Lage. Ein Diskurs entsteht. Ein Diskurs, der für viel Aufmerksamkeit sorgt und für ein positives Image, wenn er analog zu ethischem Handeln langfristig geführt wird und sich auch in vergangene Maßnahmen gut einfügt wie feedabee.com.

Nicht Produkte, sondern Haltung, Ziele und Lösungen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, das demonstriert auch ZF Friedrichshafen. Der weltweit agierende Automobilzulieferer vom Bodensee lässt die Grenzen zwischen B2B-, B2C- und B2E-Kommunikation verschwimmen, präsentiert in hochwertiges Storytelling verpackt seine Mobilitätslösungen und Gedanken zur Mobilität der Zukunft.

Fazit:

Ob in Magazinen, auf Websites, Twitter, YouTube oder Snapchat – Botschaften müssen relevant sein, Denkanstöße liefern und ihr Publikum auf dem richtigen Kanal erreichen. Nur dann kann man etwas sagen, anstatt nur zu reden, und berühren, anstatt in der Masse unterzugehen.

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