Mit fein justiertem Storytelling zum erfolgreichen Employer Branding

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Marie Fleischhauer, Heinz-Jürgen Köhler

Der Auftritt eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt ist ein elementarer Bestandteil der Markenkommunikation: Qualifizierte Bewerber wollen umworben und begeistert werden. Authentisches Storytelling ist dabei das neue Zauberwort.

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Beispiele für kreative Employer-Branding-Kampagnen: Lama Superstar (Schneider Electric) und Childlike Imagination (GE)

Flugzeuge schweben in einen mit malerischen Wölkchen betupften Himmel. Noch ein, zwei Flügelschläge, dann sind sie aus dem Blickfeld verschwunden. Flügelschläge?

Die Image-Kampagne „Childlike Imagination – What my Mom does at GE“ von General Electric (GE) zeigt in fantasievollen Bildern, wie sich Kinder die Jobs ihrer Mütter bei dem Unternehmen vorstellen: Sie entwerfen Züge, die Freundschaft mit Bäumen schließen, Unterwasser-Ventilatoren, die vom Mond gespeist werden – und eben Flugzeuge, die wie Vögel ihre Flügel schwingen. Beispielhaft setzt der US-amerikanische Mischkonzern in seiner Kampagne auf Storytelling, gepaart mit Emotionen – und zeigt, was in diesem Unternehmen möglich ist. Die Botschaft kommt an, nicht zuletzt, weil verschiedene Zielgruppen angesprochen werden: B2E (spannende Jobs), B2B (innovative Produkte) und B2C (Image eines fortschrittlichen Unternehmens).

Der Auftritt eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt ist genauso Teil der Markenkommunikation wie der Auftritt auf dem Produktmarkt. Doch wie überzeugt man die anspruchsvollen Talents davon, Teil des Unternehmens zu werden? Mit Geschichten. Anschauliches, authentisches Storytelling ist das Mittel der Wahl. Das Budget und die gewählten Kommunikationskanäle sind dabei zweitrangig. Wichtig ist zunächst die Qualität der Geschichten – ihre Farbigkeit, ihre Spannung, ihre Faszination.

ALS EINZIGARTIGE ARBEITGEBERMARKE AUFTRETEN

Das Bild, das ein Unternehmen dabei von sich selbst zeichnet, muss wohldurchdacht sein. Wie möchte ich als Arbeitgeber gesehen werden? Welche Arbeitnehmer-Zielgruppe will ich ansprechen? Wo liegt mein USP in der Abgrenzung zu anderen Unternehmen? Ein starker Auftritt mit großer Fantasy-Story wie bei GE ist sicher spektakulär, passt aber nicht zu jedem Unternehmen. Wie soll meine Arbeitgebermarke also aussehen?

Der Automobilzulieferer ZF etwa inszeniert sich als Innovationstreiber der neuen Mobilität. In der Kampagne „What’s Next? Join ZF“ werden junge, internationale High Potentials vorgestellt, die mit Datenbrille arbeiten.

Die Mitarbeiterzeitschrift „we>move“ trägt dieses Bild des digitalisierten und globalen Konzerns in das Unternehmen. Denn Employer Branding dient nicht nur als Recruiting-Instrument, sondern stärkt auch intern das Wir-Gefühl und erhöht Motivation und Loyalität der Mitarbeiter.

ZF-Mitarbeiter aus verschiedenen Berufsfeldern stellen Ihre Aufgabenbereiche in der Kampagne „What’s Next? Join ZF“ vor.

Dass auch Humor ein Stilmittel für Employer-Branding-Kampagnen sein kann, zeigt der Clip „Lama Superstar“ von Schneider Electric, Spezialist im Bereich Energiemanagement. Er erzählt die Geschichte eines Hausmeisters, dessen Zeitkorrektur einer Klimaanlage einen wesentlichen Einfluss auf das ländliche Peru hat und einem Panflöte spielenden Lama zur Berühmtheit verhilft. Die Message: Produkte von Schneider Electric können die Welt verändern.

DIE UNTERNEHMENSKULTUR SPÜRBAR MACHEN

Nicht nur über die Art der Arbeit im Unternehmen oder den Digitalisierungsgrad treffen die genannten Kampagnenbeispiele Aussagen, auch über die Kultur des Unternehmens. General Electric rückt in seiner Kampagne bewusst die Kolleginnen in den Mittelpunkt, die gezeigten ZF-Mitarbeiter verkörpern eine große Bandbreite in Bezug auf Herkunft, Geschlecht und Ausbildung. Die Kultur eines Unternehmens ist für Arbeitsuchende ein entscheidendes Kriterium – und sollte deshalb für ein erfolgreiches Employer Branding deutlich definiert werden.

Oftmals sind tatsächliche Mitarbeiter des Unternehmens die geeigneten Markenbotschafter: Sie verkörpern das Unternehmen leibhaftig, wirken authentisch und kommunizieren mit potenziellen Bewerbern auf Augenhöhe. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen, die nicht die Strahlkraft großer Marken wie Google, BMW oder Telekom mitbringen, ist dies eine adäquate Strategie.

Die Krones AG, ein bayerischer Hersteller von Abfüll- und Verpackungsanlagen, präsentiert ihre Angestellten als Autoren im firmeneigenen Blog. Die Mitarbeiter schreiben dort zu unternehmensnahen, teils aber auch freien Themen. Die Botschaft ist klar: Hier sind Angestellte Spezialisten in ihren Gebieten und können selbst aktiv werden und mitgestalten.

Auf dem Krones Blog gibt das Unternehmen seinen Mitarbeiter Raum zur kreativen Entfaltung.

DER RICHTIGE KANAL

Die Geschichte steht – doch auf welchen Kanälen sollte sie nun verbreitet werden? Blogs, Microsites, Anzeigenkampagnen und aufwändige Videos; Social-Media-Präsenzen, Auftritte auf Messen und Branchen-Events – die Auswahl eines oder mehrerer Kanäle sollte individuell nach Zielgruppe und Positionierung des Unternehmens definiert werden. Die genannten Kanäle sind das Kürprogramm im Employer Branding; die Pflicht für Unternehmen jeder Größe ist nach wie vor die eigene Karriereseite.

Doch auch abseits der eigenen Kanäle müssen Unternehmen wachsam sein. Immer mehr Bewerber informieren sich auf Bewertungsplattformen über potenzielle Arbeitgeber. Wer gute oder schlechte Erfahrungen auf dem Arbeitsmarkt gemacht hat, lässt dies die digitale Welt wissen und findet in Portalen wie MeinChef.de, Jobvoting.de oder bei Kununu.com, dem Marktführer im deutschsprachigen Raum, ein Podium dafür.

Authentizität und Konsistenz

Umso dringender sind Unternehmen gehalten, zwei Grundregeln zu beherzigen. Zum einen gilt es, eine authentische Kommunikation zu inszenieren und nichts zu versprechen, was die Realität nicht hält. Zweitens muss der, der sein Employer Branding breit orchestriert, gewährleisten, dass die Aussagen in Inhalt und Tonalität über alle Kanäle (auch intern und extern) konsistent sind. Ein fein justiertes, redaktionelles Storytelling und eine abgestimmte Kommunikationsstrategie aus einer Hand sorgen für beides.

 

Wie schaffen Unternehmen im digitalen Zeitalter eine Unternehmenskultur, die sich an den Bedürfnissen ihrer Mitarbeiter orientiert? Lesen Sie demnächst, welches neue Kommunikationstool Information und Interaktion in sich vereint und Ihre Mitarbeiterkommunikation auf ein neues Level hebt.

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